去中心化品牌：無頭品牌（Headless Brands)

區塊律動 BlockBeats 小編按：無頭品牌（Headless Brands)，是一種由社區驅動的品牌，沒有中心化管理機構。比特幣從默默無聞到爲衆人所知，是一個典型的無頭品牌發展的例子。在將來，無頭品牌或許會伴隨着去中心化自治組織 DAO 的擴張而進一步發展。

原文標題：無頭品牌（Headless Brands)
原文作者：Toby Shorin, Laura Lotti, Sam Hart Bryan Lehrer Other Internet 是一家策劃、研究公司

摘 要

傳統的品牌一般由企業直接策劃和設計。企業直接管理品牌的中心化模式中，品牌的身份特質與企業的策劃同步，但互聯網媒體的興起對這一模式構成了挑戰。基於區塊鏈的新型去中心化組織則更進一步，向用戶提供經濟激勵來鼓勵他們自己傳播這個品牌的故事。

我們在這篇文章中引入了 Headless Brands 無頭品牌的概念來解釋由社區驅動的品牌項目的動力來源，它們並沒有中心化管理機構。我們將討論以比特幣爲代表的無頭品牌生命週期中的一些要素，以及品牌從形成到被接納的過程，並嘗試提出了保持品牌連貫性的策略。

作者:託比Shorin Laura Lotti山姆硬布萊恩老師
Other Internet 是一家策劃、研究公司。

關於品牌

1.1 什麼是品牌?

品牌是與某個特定實體有關的概念、期望、印象和聲譽的集合，通常來說，品牌的載體是企業或產品。一個品牌對不同的人意味着不同的東西，比如從品牌運營者和消費者的視角，一個品牌可能會有 N 種解讀方式。比如 WeWork 在一些人眼中就是一個「並不差」的品牌。

但品牌並非產品本身，品牌更多的是產品的特性和投放方式的反映。當人們接觸到產品時，他們會對品牌產生第一印象。產品會具備一些給用戶留下印象的特性，這些特性也幫助營銷者對產品進行定位。

品牌也不只是所謂「可視化的身份標籤」，但一般會通過優秀的商標、產品設計、廣告等圖形化的表現形式被人們所記住。

那麼，如果品牌不是產品、文案、使命宣言、創始人的願景、設計師的審美或員工的行爲，那它是什麼呢？

品牌是一種文化現象，只有在人們接觸這些特定事物時纔會出現，品牌活在意識到這一點的人心中。

人們會對特定的品牌產生第一印象，也會因品牌聯想到一些東西。但隨着品牌成長，它的聲譽會逐漸變得越來越重要。用戶之間互相分享自己的評價（也就是口碑效應），人們會在這種傳染性的情緒當中助長一個品牌。

1.2,,什麼是中心化的品牌，中心化的敘事？

傳統廣告媒體爲公司宣傳品牌提供了方便，用戶能聽到什麼往往取決於公司想產出什麼，他們一定程度上決定了什麼樣的用戶能瞭解到什麼樣的信息。觀衆們通過印刷出版物、廣播和電視媒體中的廣告不斷接收到關於品牌的信息，這些廣告批量投放，受衆在一遍又一遍重複內容的洗腦之下強行記住一個品牌。



當然，人與人之間個性化的信息傳遞其實也在進行，但會受到現有通訊基礎設施的限制。品牌推介者主要通過發信息，郵件或者電話進行信息傳遞。

於是，一些信息聚合服務商，比如像 Zagat, 消費者報告 (Consumer Reports) 和凱利藍皮書 (Kelly Blue Book)，發現了成爲可信的前互聯網時代信息聚合中介的機遇。

圖標作者 Thomas Heibig，作品集 Noun Project

上圖：品牌敘事的一對多傳播，使用電視、收音機和印刷出版物等傳統媒介
下圖：基於用戶感受的一對一傳播，口耳相傳，電話，郵件來推介

品牌形象在從傳統媒體向網絡媒體過渡的過程中，不確定性大大增加。互聯網極大地降低了發佈信息的門檻，任何人都可以訪問已發佈的資料，任何用戶都可以公開分享自己的觀點。像 Yelp 這樣的用戶評分網站就讓傳統的信息聚合商提供的資訊可靠性降低，併爲用戶引入了新的渠道獲取品牌信息，並就一個公司的品牌達成共識。今天，包括用戶評論網站，個人博客和社交媒體時間線在內的公共輿論構成了品牌敘事的新組成部分。它們更易獲得，是品牌的「外表」，可以將其與官方提供的品牌信息進行對比和驗證。


上圖：品牌敘事和用戶感受的多對多傳播

因爲品牌傳播受到與它們產生聯繫的人數限制，所以信息的可訪問程度和傳播速度對他們影響很大。如今，消費者的主流情緒越來越明顯，對於品牌的正面和負面情緒都可以迅速升級，並在整個網絡中傳播。

大多數小公司都有名義上負責管理品牌的職位（通常是 CEO，CMO 或市場營銷副總裁），來管理人們對產品的印象和期望。但是，隨着社交網站的出現，大量的實時社交流媒體比少量的點評站點具備更重要的信號，且需要營銷團隊滿足消費者不斷提出的需求，市場部門的的工作永無止境好似永不投降在滾石頭的西西弗斯。

許多公司僱用了社交媒體經理，使用被動或主動的品牌管理策略來維繫品牌形象作爲應對措施。

被動策略旨在使品牌形象管理行爲與媒體上相關的消息及時同步，實時地動態管理用戶反饋。主動策略旨在生產可在網絡中廣泛傳播的內容，或誘使對品牌具有強烈認同感的客戶做出有利於品牌的行爲，然後做成案例。後一種策略通常被稱爲「基於價值的品牌傳播」或「網紅營銷」，它依靠用戶活動有機地提升品牌知名度，甚至捍衛品牌免受負面反饋的影響。這種品牌管理試圖使用當前網絡範式中的固有策略來引導總的故事基調。

儘管這些方法被廣泛的應用，但在管理聲譽和控制品牌敘事的過程中，公司消耗了大量資源，並且市場風險很大。網絡時代對品牌敘事進行控制的根本張力在於，大多數公司將分級的品牌管理模式強加到實際上已近變成分佈式、無需許可的傳播流程上。當新興的網絡 meme 文化與抗審查基礎設施相遇時，品牌將擁有他們自己的生命。

無頭品牌（Headless Brands)

到目前爲止討論品牌這個話題，我們說的都是中心化的企業，他們在想方設法「管理」自己的品牌。大部分股份制公司，將勞動者（生產）和治理（戰略方向）集中起來，集中的管理他們的商標、信息和其他「品牌資產」。對於這樣的公司，網紅營銷（影響力營銷）是他們用來爲市場講故事的常用手段。

*影響力行銷是借助與意見領袖（廣義而言，某個領域的專家、明星藝人、部落客、Youtuber、網紅…都在此範圍）合作的行銷方式

但這裏，我們發現了一個有趣的現象。網紅營銷是一個較早就開始從中心化的品牌管理逐漸向去中心化轉變的例子。

當協議的所有權屬於網絡中每一個用戶的時候，誰可以獲得管理品牌的權力？尤其當這些用戶同時也爲網絡工作時。也就是說，一旦他們可以從持續的貢獻中（在幫助網絡壯大過程中）獲益，這些用戶就會自動的去傳播和宣傳項目。然而，由於沒有一箇中心機構來僱傭這些「品牌倡導者」，因此圍繞產品或服務的描述大家說法不一，且容易撕逼。

Web 1.0 和 2.0 網絡技術消除了品牌傳播的邊際成本，將敘事的力量推到了網絡之外，削弱了實時社交媒體品牌活力的和網紅營銷的凝聚力。同樣，在 Web 3 中出現的所有權和貢獻模式對品牌凝聚力構成了威脅，同時也爲社區驅動的模式提供了機會。

我們拿比特幣舉例。

2.1_nbsp;nbsp;比特幣

比特幣，當之無愧是第一個無頭品牌（Headless Brands)。

比特幣是所有現代加密貨幣項目的先驅，也是該領域迄今爲止最知名的品牌。許多從未接觸過以太坊（Ethereum）、P2P 網絡或區塊鏈的人都知道比特幣。



比特幣有許多強大的品牌特徵，包括一個非凡的起源故事。但事實上，沒有人或實體負責維護這個故事。比特幣就是我們所說的無頭品牌。雖然比特幣是由一位富有遠見的創始人命名並賦予了一個視覺 ID，但中本聰 (Satoshi Nakamoto) 選擇了化名，現在已經完全從公衆視線中消失了。所有後續的品牌擔保資產、信息和定位等都是由社區利益相關者團體創建的。這已成爲推動比特幣作爲一個品牌演變的動力。

雖然比特幣的核心貢獻者對比特幣的敘事產生了影響，但還有數百萬其他利益相關者，其中許多人爲比特幣品牌做出了有意義的貢獻。尼克•卡特 (Nic Carter) 對比特幣的願景，抓住了比特幣新興品牌主張的演變的核心：從電子現金，到抗審查的價值儲存，再到無相關性的金融資產。這些說法往往相互衝突，但都有助於提升比特幣的整體品牌形象。或者我們可以說有許多不同的比特幣品牌，它們共同促進了比特幣達到更廣泛的品牌知名度。關鍵是，每一種說法都推動了新的市場動態和新的買家羣體。

visions-of-bitcoin

與此相關，比特幣生態系統可以分爲幾個意識形態陣營。比特幣軟件最初是通過 cypherpunk 郵件列表分發的，而這羣最初的加密無政府主義者就形成了這樣一個片段。當技術熱情蔓延到 CPU 超頻社區時，比特幣也廣泛地與金融危機後形成的不滿政治派別產生共鳴，從茶黨 (Tea Party) 到佔領黨 (Occupy)。

從那以後，許多自由意志主義者重新燃起了對奧派經濟學的興趣，加入了「比特幣最大化主義者」的行列，這個羣體的特點是，他們對比特幣的貨幣霸權有着堅定不移的信念。極端主義者構成了所謂的「最後貸款人」，正是因爲他們拒絕出售比特幣的堅持，給了比特幣最低價格的支撐。最大化主義本身就是一種意識形態極端主義的怪異形式，「比特幣狂歡節」就是一個例子，他們把自由意志主義的理想延伸到飲食習慣上，宣稱自己既反對法定貨幣，也反對「法定食品」。

儘管在許多方面存在政治分歧，但將這些極端組織團結在一起的，是一個共同的目標，那就是帶來一個超級比特幣化事件，即用單一的非國家替代品——比特幣——取代法定貨幣的可能性。


上圖：hyperbitcoinization（比特幣極端分子）

比特幣品牌的最後一個但至關重要的支柱是它的協議特性。中本聰的許多早期設計決策已經成爲比特幣品牌存在的可識別元素。

「硬通貨」——2100 萬的固定供給以及由此產生的通縮經濟，一直是人們採用這一政策的主要推動力。

「非法定貨幣」——作爲一種非國家貨幣，比特幣經常被捲入反獨裁、經濟危機和崩潰的敘述中。

「工作量證明」——中本聰引入的新型共識機制解決了密碼學的一個難題；最近，這個詞也開始用來比喻任何能量和資源支出的證明。

「白皮書」——比特幣的發佈格式是其最具標誌性的元素之一，催生了成千上萬的模仿者。

「區塊鏈」——曾在白皮書中被提及的一個被拋棄的短語「區塊鏈」，有了自己的生命。

在缺乏結構化品牌管理的情況下，這些設計決策成爲比特幣品牌的衆所周知的原則。這些核心協議機制的不變性比較方便大家去講故事。但比特現金的分叉則是這一規律的例外。

當比特幣現金分叉時，OG Bitcoiners 能夠通過在分叉鏈中採用與他們的餘額相等的金額來表達他們對新品牌的信任。許多人沒有選擇接管 BCH，或者乾脆把 BCH 拋棄在交易所，這一事實說明，這兩種願景之間存在着深刻的品牌差異。雖然 BTC 自「分叉」以來實力有所增強，但 BCH 經歷了更多的「分叉」也說明了一個事實，即比特幣現金品牌也在繼續發展，儘管是以一種比較痛苦的方式。

綜上所述，比特幣品牌的轉變有三個特點：

1）比特幣是無頭的，完全缺乏一個試圖控制其品牌存在的集中實體；2）其定義的協議設計決策是不可變的；3）用戶是網絡中的金錢利益相關者和工作人員，他們都將從比特幣協議的日益普及中獲益。用戶在協議中的經濟利益促使他們傳播自己的比特幣故事。如果說品牌是一個共識系統，那麼比特幣就構成了多個故事，它們匯聚在一個單一的謝林點上*:占主導地位的 BTC 主鏈。

*謝林點：指一個廠商旨在通過影響競爭對手對該廠商行動的預期, 使競爭對手在預期的基礎上做出對該廠商有利的決策行爲。

2.2   退出 vs 分叉和無頭治理

比特幣硬分叉首先是一種敘事分歧，始於區塊鏈的兩種不同願景，並最終導致了兩個不同的比特幣品牌——BTC 和 BCH。

無頭品牌，尤其是那些沒有正式治理結構的品牌，面臨着這種敘事分叉的風險。這就引出了另一組問題：我們希望在多大程度上減少分歧，而不是讓願景、敘事和美學按照自己的方式產生分歧和發展?

有爭議的硬分叉源於現有利益相關者之間的敘述分歧。然而，儘管這些差異可能會危及原品牌的一致性，但允許異議方的退出可能有助於鞏固敘事，進而吸引新的行家，避免內部自相殘殺的危險。例如，比特幣的主要社區就受益於有關比特幣區塊大小的明確決議，異議人士乾淨利落地移居到了 BCH 分叉鏈上。

具有鏈上治理的第一層項目，如 Decred、Tezos 和 Amoveo(以及即將啓動的項目，如 Polkadot 和 Dfinity)，提供了一套不同的策略來處理敘述分支。他們通過將退出的選擇內在化，並將其重新表述爲一種更有力的聲音，這與現代憲政民主中普選的統一效果沒有什麼不同。

例如，Decred 和 Tezos 通過 token 持有者的鏈上投票批准了對向後不兼容更改的支持。Amoveo 通過採用「fork-futures」模型創建了一條通往合法性的道路，該模型最初是由 BCH fork 之前的 Paul Sztorc 提出的，在該模型中，使用預測市場結果來解決不同的協議規則集。這些策略爲各自的社區提供了形成元共識的新途徑，不管這種共識是好是壞。

雖然這些設計不能阻止那些在主敘述中沒有認識到自己的用戶完全退出系統，但這些項目能夠通過提供一個額外的協議內路徑來解決問題，從而改變圍繞品牌敘述的社區凝聚力和協調的動態。協議設計選擇，特別是治理模型，直接影響無頭品牌的一致性。

Headless 品牌的發展

「無頭」是一種全新的產品和服務模式，它的成功完全歸功於分佈式加密網絡。去中心化的品牌是通過被真正授權並被激勵創造自己故事的用戶來推動和傳播的。

然而，僅僅用到了區塊鏈網絡並不能保證一個無頭品牌戰略的成功。其中一個疑問是，這種無需許可的去中心化系統如何保持品牌的連貫性和一致性？對於 web 3.0 的組織來說，有一個「去中心化」的合適時機嗎？該系統的協議和產品如何設計以找到合適的受衆羣體並被其採用？在本節中，我們將討論一個成功的「無頭」品牌在其連續發展各階段的各要素。

3.1   匿名的創始人

以比特幣爲例，作爲去中心化加密貨幣的始祖，比特幣擁有獨特的品牌聲譽，受此啓發，其他組織也認識到隱藏項目發起人的價值。例如，Monero 的白皮書也是以筆名「Nicolas Van Saberhagen」發表的，代碼庫是由一羣匿名的開發人員發起的。諸如 Grin 和 Fomo3D 這樣的新項目的也用了假名進行分佈式的開發，這樣做一方面規避了監管的問題，同時爲其起源故事注入了一絲朋克密碼的神祕性。其中的 Grin 就將白皮書命名爲 Mimblewimble(哈利波特系列「死亡聖器」中使用的綁舌咒語) 發佈在 #bitcoin-wizard IRC 頻道，其核心開發團隊的幾名成員均使用化名，比如項目創始人署名爲「Ignotus Peverell」(哈利波特中隱形斗篷的擁有者)。Grin 的 headless 得到了其他強有力的品牌的支持。它叛逆、嬉笑臉的標誌——使得人們可以把它貼在照片中的人臉上，這讓它非常適合作爲 altcoin 的傳播和紀念。




3.2_nbsp;nbsp;個人是否爲成敗關鍵點

「巴士因子」是評價一個系統組織分權程度的典型度量標準，我們可以通過這樣的問題來衡量某個品牌的價值：如果一個核心團隊成員或創始人因爲各種因素離職，這個品牌會因此受到多大的損害?

Ethereum 是一個具有啓發性的例子，此項目的品牌很大程度上與其創始人 Vitalik 有關，Vitalik 可能是以太坊生態系統中唯一有能力改變該品牌特性的人，因此他可能會成爲這個「巴士因子」的關鍵人物。然而，Ethereum 團隊做出了一些 headless 的設計，表明他們在努力將「個人因素影響最小化」，例如相關項目背書使用的是改版的以太坊 logo。此外，關於 ETH 到底是什麼的問題（它是一臺世界計算機？還是錢？還是爲了賺錢的「樂高積木」?)證明了以太坊品牌正在進行 headless 進化。Vitalik 還沒有對「ETH 就是錢」的問題表態，但是從社區的活力，加上 #DeFi 品牌的力量，都證明了以太坊對其創始人的依賴在減少。

相比之下，TRON 作爲 Ethereum 的翻版（從抄襲的白皮書到「TRC-20」智能合約的標準），它主要圍繞着對其 CEO Justin Sun 的個人崇拜。所以，當孫宣佈由於健康原因推遲備受期待的與沃倫·巴菲特的晚餐時，TRON 的代幣在 12 小時內下跌了 13.5%。這表明將品牌建設圍繞創始人角色是具有潛在風險的：在任何 Web 3.0 品牌戰略中，可識別身份的創始人都可能是導致失敗的關鍵點，並以突然和不可預見的方式影響市場動態。

3.3_nbsp;nbsp;白皮書

白皮書始於重現比特幣的發行方式，此後成爲一種趨勢，併成爲區塊鏈行業的一種傳統。特別是對於 headless 實體，白皮書在爲項目的持續發展中奠定基調和方向方面起着關鍵作用。
正如在憲法中，我們看到我們能看到考據主義者和意圖主義者在描述初始構建的對立。這也適用於白皮書和開創時期的技術草案和信息交互。中本聰所說的「點對點現金」到底是什麼意思？Vitalik 是如何使用「智能合約」這個詞的？僅僅從文本中獲得意義，或者通過意向性的眼光來觀察這些人工創造，可能會導致非常不同的結果。

就像 1000 個讀者心中有 1000 個哈姆雷特，在信息未完整提供的情景下，或是爲了填補相應的空白，或是爲了追求更深層次的意義或創始人的真實意圖，白皮書在不斷的被重新解讀。由於加密貨幣的設計直接影響發行和分配，對一段文章的選擇性的解讀 (例如，接受或拒絕 ASICs) 會導致巨大的財富分配差異。

因此，即使在創始人匿名或完全斷絕關係的項目中，這種填補缺失的 headless 動態解讀和重構也絕不是完全無序的，積極的追隨者會找到一種方法，推動這個 (未知項目發起人的)headless 項目向前。

3.4\n產品的品牌差異化 VS 協議

雖然產品品牌通常有一個明確的重點，那麼協議是否也應該遵循相同的策略？一般來說第一層協議通常是用來定義普遍性和通用性協議，而各種應用則用來滿足各種高度差異化的具體需求。IPFS、比特幣和 W3C 標準等項目，都是旨在實現和傳遞根據其想法設計的通用性的標準、功能或平臺。這種傾向於極簡主義和普遍性的姿態跟 IBM、Oracle 和 AWS 等全球基礎設施公司採用的通用性設計語言別無二致。

然而，一個通用的品牌戰略似乎與爲了擴大其去中心化網絡而需要做的努力相沖突，比如爲了擴大去中心化網絡需要構建一個跨越多層、垂直整合的產品或解決方案。如果產品或解決方案與底層協議共享品牌元素，就會產生混淆，因爲從品牌概念來說上層產品/方案的多樣性和複雜性會污染底層協議的極簡性和通用性。

但有項目在追求生態系統建設的同時成功迴避了這一挑戰，其使用的方式就是讓團隊成員以新品牌參與第二層和第三層的項目建設。比如 2018 年，Blockstack 的聯合創始人 Ryan Shea 和另一位創始工程師加入了基於 Blockstack 網絡的獨立組織，就是這種戰略的一次高調嘗試。

3.5   發現產品-市場契合點 (PMF)

引用 Clayton Christensen 的一句名言，傳統的初創企業品牌旨在解決一項待完成的工作。尤其是在 B2B 市場，一個初創品牌經常會與目標客戶溝通，向他們提出具體的問題，並做出能解決這些問題的承諾。對於早期風險投資的 Web 2.0 公司來說，品牌代表了以下幾點:

1. 對「能解決的問題，所要做的工作」的描述，以及承諾找到產品/市場契合點；

2. 目標客戶和預期的市場規模。

在這種場景下，品牌經理的角色是在產品和潛在客戶羣之間建立一個接口。當產品最終與正確的客戶連接起來時，品牌通常也會適應性的重構，從而鞏固其「品牌市場契合度」。

不管是否爲 headless 項目，在 Web 3.0 時代如何找到適合的產品市場契合點？從某種意義上說，他們並不需要。因爲在一個高度去中心化的分權系統中，社區成員爲自己找到的產品和解決方案反過來成爲了「市場產品契合點」。加密經濟協議本身成爲了一種 (爲參與者) 尋找潛在產品和應用的市場框架。探索各種可能，發現或測試不同的應用案例和解決方案的工作被分配給了廣泛生態系統中的每個成員身上，這樣的滴水聚海就能托起所有的船隻。

去中心化金融（DeFi）便是以太坊生態中出現的一類實例，然而 DeFi 並非單一協調的實體，而是基於以太坊協議、非許可的可組合性而實現的一系列新型金融產品，這其中最著名的是 MakerDAO 和 Compound Finance，且該領域正在迅速發展。同樣，DeFi 也不是單一的敘述或美學，每個項目都可以自由講述自己的故事，定義自己的用例，但它們也一同聚攏在 #DeFi 旗幟下，強化了以太坊「可編程貨幣」的文化基因。最近 Maker 申請 DEFI 商標失敗，便似乎進一步支持了這一論點。

DeFi 作爲核心實例的發現可歸因於：A）代幣標準的發展，B）以太坊持有者和交易者社區尋找新實例，希望增加自身財富，但也不能武斷地推論將新貨幣或智能合約部署到生態中，就可以保證社區能夠找到成功的故事或用例。


上圖：Alethio DeFi 系列

無頭品牌的進階策略

Web 3 項目本質上都是開源的，這意味着技術不僅可以從一種協議水平轉移到另一種協議，而且整個狀態歷史也可以分叉。這就引出了一個問題：如果項目不再對技術或基礎數據擁有專有權利，那項目如何保持競爭優勢？

品牌是去中心化協議最寶貴的資產之一。無頭品牌戰略是一件生態事務，需要動員去中心化的參與者。從本質上講，它向不同利益相關者提供代理，使他們能夠更有效地協調，感受與品牌建立關聯。在這種情況下，項目可以做的是爲各類涉衆提供資源、工具和方法設備，使他們可以圍繞着同一個故事融匯。

以下是給無頭品牌生態中各類參與者的一些建議，望能促進和強化新興故事的社會共識。

4.1\n協議開發者

4.1.1_nbsp;nbsp;安全性

協議開發者可進行編程語言的設計選擇，使其在無頭品牌的出現和發展階段，提供初始條件方面發揮了關鍵作用。

對於點對點協議和加密網絡安全而言，密碼和安全模型的選擇仍然是品牌信任的關鍵。任何安全漏洞無論是否被利用，都可能直接破壞圍繞它建立的品牌，以太經典（Ethereum Classic）和 Horizen 等遭受 51％ 攻擊的基礎鏈仍在重建其品牌。

4.1.2_nbsp;nbsp;節點運營者體驗

儘管節點運營專業化已是常見的趨勢，但促進消費者節點運營對無頭品牌而言可能是有益的，這也可能有助於網絡可用性和去中心化。運行節點如何帶來更多極具吸引力的體驗？如何向我的朋友傳達我在運行節點的信號？運行節點的體驗可以堪比遊戲嗎？區塊鏈項目可能會從 SETI@home、Genome@home 和 Folding@home 等較舊的分佈式計算項目將公共用途的分佈式計算轉變爲面向用戶的應用過程中學習。*

*詳情見：https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_distributed_computing_projects

在 Clovers Network（意爲四葉草）這款遊戲中，玩家「挖出」視覺圖案的新排列，以此作爲「工作證明」，這便展示了遊戲一樣的社交層既可以增強又可以使加密幣合法化。儘管許多人認爲區塊鏈應用用戶未來「甚至不知道使用的應用是基於區塊鏈」，但改善挖礦、抵押和節點運營體驗仍可能是富有成果的創新路線。

4.1.3\n代幣所有權體驗

如果每個代幣和協議都有其自己的品牌，爲什麼代幣所有權只能用顯示數字的「錢包」這個平庸的比喻？代幣和加密資產可以直接呈現在用戶的手機前嗎？或者將代幣所有權轉變成一種美學或集體體驗，在這種體驗中，加密資產組合可以像 Pinterest 的界面或 Instagram 的圖片流一樣，呈現在代幣持有者和項目面前。決定這些體驗設計和實現的，是基礎架構組件的開發，這些組件通常不屬於單個協議，如錢包與內容生產市場。高度重視自身品牌、想圍繞用戶社交共享價值而建立網絡效應的項目，可能要考慮採用這種策略。

4.1.3\n治理

如前文比特幣、Tezos 和 Amoveo 的示例所示，協議的治理模型直接影響無頭品牌的戰略。項目應確保其品牌戰略體現並遵循協議設計選擇。在傳統介質中，品牌的策略必然受到產品特性的限制，而 Web 3 品牌的無頭特徵則直接具備協議內主張或退出的功能。

4.2_nbsp;nbsp;開源社區

在意見領袖營銷和「去中心化品牌管理」的想法下，開發者、貢獻者和社區名人也是一種宣傳和網絡效應資源，以下便是豐富項目社交層，展現技術與相關品牌吸引力的一些方法。

4.2.1_nbsp;nbsp;品牌可組合性

項目可從選擇搭建的公司獲得社會認同。以太坊生態中便已經出現了可組合性的現象，如 #DeFi 之類的民間故事。同理，協議上新項目的出現可以提升相關品牌的信譽！cDAI 便是一個活生生的例子，它使得 Compound 和 DAI 這兩個品牌都受益，項目生態中的開發者需要更多這類「組合品牌」的機會。

4.2.2_nbsp;nbsp;開發者體驗

學習新的開發堆棧對個人而言是一項重大的投資，許多開發者對使用的工具都帶有強烈的個人見解和審美偏好。函數程序設計，貢獻 JS、Rust、WASM 等語言生態，便是 Web 2.0 時代強大細分興趣知識庫的體現，與 Web 3 項目開源社區的關聯性也越來越緊密。

4.3   風投基金

作爲去中心化協議的早期支持者，風投基金在無頭品牌戰略的成功中發揮着重要作用。風投基金除了在公開市場上提供流動性和價格支撐之外，還可以通過「廣義的挖礦」方法。*

*詳見：https://twitter.com/jbrukh/status/1055553854291562497

如質押、運行節點、組織、投票等積极參與網絡，打着自己的品牌吸引人才參與項目，通過資助項目、贈款計劃等來提高生態活力。

風投基金不僅爲開發者和其他網絡參與者提供了關鍵的組織功能，而且還擴充了品牌的故事點。風投基金所做的努力當然也是戰略性地披露，但也可能來自社區更深入參與，進一步開放投資論據的發展、驗證和演進。

4.4\n代幣持有者

代幣持有者本身就是重要的項目貢獻者。如果他們相信一個項目，他們就能奔走相告：做表情包，寫文章，編段子並散播，當然也會討論落地，向開發者提供有意義的反饋，也會誇你買的幣，揭露沒買幣的人。顧名思義，信衆社區的規模和健壯程度支撐着代幣項目的價值。

最後，我們還想說幾句。

我們正從一箇中心化、官僚的價值創造公司時代，過渡到一個去中心化、無需許可的價值創造網絡時代。隨着組織模式的改變，這些新制度形式產生的無形文化產物也將發生變化。

品牌、故事、文化基因，現在我們可以選擇自己的無頭神。

去中心化品牌的初衷拷問着我們對品牌的定義以及對運作方式的設想。1971 年，智威湯遜廣告公司（JWT，現在是全球最大的營銷公司）的品牌經理斯蒂芬·金（Stephen King）描述了品牌成功的首要條件：「首先，它必須是一個連貫的整體，而非零散的點。產品、包裝，以及名稱、樣式、廣告、價格、促銷等所有溝通要素，必須融合爲一個品牌個性。」在 2019 年，不知道這套理論還能否適用，甚至對傳統的產品和服務能否適用也是個疑問。

一個去中心化的品牌就是個文化基因，它不屬於任何人，所有人都可以進行改動加工。一個去中心化的品牌只能進行有限的「設計」，它與可口可樂、優步或《紐約時報》不同，去中心化品牌是自我運行、自我激勵、具有感染力的故事，出人意料且無法抑制地誕生和發展。

去中心化品牌實現了虛構的故事、思想形式和自我主權的實體，通過大量的想象和信仰而生長。去中心化品牌很難被定義「是什麼」，它不是由某些討論小組、戰略家和形象設計師創建的。比特幣這樣的去中心化品牌便有自主權，而這種自主權由一個個參與者貢獻，幾百萬人的合唱團衆口一詞。

感謝 Darren Kong 和 John Palmer 的反饋和想法，文中的圖標來自 Noun Project 的 Thomas Helbig。

©2019其他互聯網

原文鏈接：https://otherinter.net/web3/headless-brand

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