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Web3.0創作者經濟報告：CreatorFi的發展現狀和想象空間

Jack

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我們認爲，Web3.0創作者經濟最具前景的發展方向，是結合社交與內容創作的「CreatorFi」。

本文共計約 4 萬字，閱讀需 95 分鐘。報告篇幅較長，內容較密集，移動端僅展示《緒論》部分，閱讀完整報告請移步 BlockBeats 最新官方網站或下載 PDF 收藏。

筆者注：經過 1 個月時間的案例研究、數據分析和深度訪談，以及對 Mirror、Lens 等 40 餘個 Web3.0 項目的梳理，我們搭建起了 Web3.0 創作者經濟的完整框架，並就市場目前對 SocialFi 的模糊界定，重新提出「CreatorFi」這一新的概念。以此爲基礎，本報告闡明瞭當前 Web3.0 創作者經濟的發展現狀，並對其未來的想象空間做出了展望。

「摘要」2021 年底，Li Jin 發表了一篇名爲《Web3:創作者經濟的黃金時代》的文章，對 Web3.0 語境下的創作者經濟做出了激動人心的設想，隨之掀起了一股 Web3.0 創作者經濟浪潮。在區塊鏈的技術支持下，創作者經濟的面貌煥然一新，創作者再次獲得了內容的所有權，有了更多的變現模式，與受衆的關係發生了改變。

從 Li Jin 文章發佈至今一年多的時間裏，Web3.0 創作者經濟領域誕生了諸多極具意義的實踐與探索。但不同於 DeFi、NFT 等主流加密賽道，當前的 Web3.0 創作者經濟正處於起步階段，受衆範圍較小，內容生產匱乏，市場認知模糊，有力競爭者不多，仍然是一片等待開發的藍海。通過案例和數據分析，BlockBeats 深入研究了 Web3.0 創作者經濟的發展現狀和問題，以期爲創業者們提供更具洞見的創業方向指南。

關鍵詞:創作者經濟、Web3.0、社區、內容共創

緒論

在本文開始前，我們需要了解什麼是「創作者」?「Creator」一詞最早由 Youtube 在 2011 年提出，目的是取代「Youtube Star」的非專業稱謂，後來被廣泛地用於稱呼在各類互聯網平臺上生產內容的用戶。而根據維基百科，「創作者經濟」(Creator Economy) 一詞則指的是在互聯網平臺輔助下，允許創作者通過創造數字內容賺取收入的一種新型經濟模式。我們也可以將創作者經濟視爲熱情經濟 (Passion Economy) 的一個子集，它更聚焦於互聯網平臺內容，是互聯網用戶在一系列創作者工具的幫助下構建受衆社區、產生經濟收益的商業模式。

Li Jin 是前 a16z 合夥人和 Variant Fund 聯合創始人，她也是最早一批專注創作者經濟的投資人和實幹家，是創作者經濟領域的資深專家，其很多觀點都對行業從業者有着導向性的作用。在自己的《創作者經濟課程》中，Li Jin 爲創作者賦予了三層定義:

• 創作者以製作以被消費爲目的資產，旨在爲受衆和自己創造價值。

• 創作者是產生於數字化、民主化媒介傳播渠道的影響力人士。

• 創作者是「數字邪教領袖」。

在 Li Jin 等人看來，不同階段的創作者都有着不同的定義。其實關於「什麼是創作者」這個問題，人們始終沒有一個標準的定義，但無論是什麼類型的創作者，有一些共同的特徵。創作者強調個體，多爲個體創業，且希望能繞過應用門戶，直接面向自己的內容消費者。

當前階段，互聯網內容創作者主要通過社交媒體等平臺分發自己創作的內容，積累粉絲，並通過品牌贊助、廣告分成、付費訂閱等模式獲得收益。伴隨 Facebook、 Twitter 等社交媒體，以及 Youtube、Spotify 等流媒體平臺的發展，「創作者經濟」也逐漸成爲當今社會的一大主流經濟模式。但隨着創作者經濟的火熱，相關的研究報告也不斷進入公衆視野，透視創作者經濟的方方面面，我們也逐漸瞭解到當前創作者經濟面臨的諸多挑戰。

根據 Linktree 報告數據，66% 的創作者將在線內容創作視爲副業，36% 的創作者內容製作時長不到一年。而在這些早期創作者中，僅有 6% 收入超過 10,000 美元，35% 的創作者獲得的收入不足以維持生計，另外 59% 的人則完全沒有實現內容變現。

對於一個創作者來說，內容、受衆和商業模式是其生涯中最重要的三元素，它們三者緊密相連，關係着創作者的成敗和持續性發展。其中，內容部分是其他兩個元素的基石，能生產內容、熱愛生產內容是成爲創作者的基本條件；受衆則是創作內容的價值來源，沒有受衆的作品是無法完成變現的；而商業模式則決定了創作者收入的可持續性，這也直接影響着創作者能否持續生產優質內容。

一個優質創作者能夠持續生產優質內容，不斷髮展受衆羣體，並在此基礎上建立穩定持續的收入來源。而由於互聯網技術的發展與普及，內容創作的門檻大幅降低。當今大部分互聯網內容創作者，都沒有接受過專業的訓練，大都是靠自己的天賦和運氣摸爬滾打，在內容生產和發展受衆階段掙扎。

在有內容、有受衆的優質創作者中，廣告合作這樣的間接變現模式成爲了主流。根據 CBInsights 報告數據，77% 的創作者依靠廣告合作進行變現，其中，70% 的創作者從合作中賺取的收入不到其總收入的 10%，還有 12% 的創作者每次品牌合作的收入不到 100 美元。

而像 Youtube、Spotify 這樣的壟斷型流媒體平臺，則會根據內容流量向自己的創作者分配平臺廣告收入，我們也常聽到 Youtube 創作者年收入數百萬美元的消息。但是，這些平臺的流量收入絕大多數都分配給了平臺前 1% 的創作者。這種按內容流量，而非互動熱度來判定收入分配的模式，使得大部分擁有小規模粉絲羣體的創作者很難在這些大平臺獲得可觀收益。因此創作者經濟市場也針對這些創作者開發了受衆留存和轉移的相關應用場景。

創作者經濟從一開始便是搭建在互聯網社交的基礎之上。在 Web 1.0 時代是通過電子郵件、RSS 等通訊技術進行訂閱，Facebook、Twitter 等應用誕生後，社交媒體平臺就成了創作者吸引、留存受衆的第一條戰線。Li Jin 按照「創作者生命週期」 (Creator Life Cycle)，將創作者經濟應用分爲三個模塊:

• 受衆獲取與增長，這是創作者尋找市場匹配度的過程 (CMF)。這類應用以社交媒體平臺爲主，如 Facebook、Twitter 等；近年又發展出一些短視頻流媒體平臺，如 TikTok 等。當然，像 Youtube 這樣的老牌中場視頻平臺也包括在內。

• 增強互動與受衆留存，這是創作者培養真實粉絲的過程。這類應用多爲門戶導航工具，如 Linktree、ConvertKit 等，以及能與受衆產生更深層互動的媒介應用，如 Apple Podcast、小宇宙等播客平臺。

• 內容變現，這是創作者建立商業模式的過程。這類應用有着明確的商業模式，創作者可以根據自己的創作形式，引導真實粉絲在這些平臺實現內容變現，如 Substack、Only fans 等。

隨着 TikTok、Instagram 等降低創作難度的短視頻流媒體平臺，以及微信公衆號、 Substack、Only fans 等受衆留存及內容變現平臺的興起，創作者經濟再一次有了活力。2021 年，Spotify 創始人 Daniel Ek 在第四季度財報會議上，甚至直言要在未來大力發展 Spotify 平臺的創作者經濟。

也是在同一年，以「讓社交媒體去中心化」爲口號的 SocialFi 賽道逐漸興起。 SocialFi 的核心概念，是在用戶掌握數據所有權的前提下，爲用戶搭建起跨平臺、可組合的社交關係網絡，並在互動過程中爲創作者和受衆提供經濟補償和激勵。它主張去除中心化平臺間的數據壁壘，幫助創作者更好的實現受衆留存與內容變現。

當然，想要實現這個願景，就需要一套與 Web2.0 完全不同的技術結構。在 Web2.0 語境下，從數據存儲再到用戶交互均由應用進行獨立的管控，行業呈現出點狀佈局。Web3.0 則基於可組合性實現技術堆棧，從而呈現出更加立體的帶狀佈局。目前，Web3.0 創作者經濟的技術堆棧有三層:

• 鏈層，這一層主要包括去中心化存儲基礎設施，如 IPFS、Arweave、 ceramic、Livepeer 等，以及針對內容社交優化的應用鏈，如 CrossBell、 Farcaster、DeSo 等，爲數據確權提供基礎和保障。

• 協議層，這一層包括基於公鏈打造的社交協議，如 Lens、Orbis 等，確保社交關係的所有權和可組合性。

• 應用層，這一層包括基於協議和應用鏈打造的內容應用，提供與 Web2.0 競爭的用戶體驗。如 Mirror、音樂 NFT 應用等。

如果將 Web3.0 的技術結構視爲對傳統 Web2.0 創作者經濟的一次技術升級，那麼在理想情況下，Web3.0 創作者經濟將擁有與「前任」一樣，甚至更龐大的潛在市場。然而，當前大多數加密行業個體和機構，對 Web3.0 創作者經濟並沒有清晰的概念，而是將其籠統地歸納爲「SocialFi 賽道」。

和傳統創作者經濟相似，「SocialFi」這種分類的出現也表明 Web3.0 創作者經濟仍處於發展的極早期階段，即無內容支撐的純社交階段，這也正是 Web3.0 創作者經濟陷入發展瓶頸的結症所在。通過本文論述，我們認爲 Web3.0 創作者經濟最具前景的發展方向，是結合社交與內容創作的「CreatorFi」。

在新的 Web3.0 語境下，創作者經濟被賦予了新的定義。在我們看來，它是基於去中心化所有權技術，以社區互動爲核心的個人或集體內容創作所形成的正外部性經濟模式。由這個定義，我們也能從中衍生出 Web3.0 創作者經濟的兩個附屬經濟結構，一個是基於去中心化所有權的「所有權經濟」，一個是基於社區互動的「共創經濟」。本文也將從這兩個板塊，分別研究 Web3.0 創作者基建的發展情況，以及最前沿的共創形式探索。